Saat Ekonomi Susah, Kenapa Orang Tetap Suka Beli Barang Mewah dan Mahal?

Jakarta, CNBC Indonesia - Tak sedikit orang mengeluhkan kenaikan biaya hidup yang tidak sebanding dengan penghasilan. Namun, di sisi lain, pemandangan orang mengantri untuk membeli barang mahal justru masih sering terlihat.

Peluncuran smartphone dengan harga belasan hingga puluhan juta rupiah tetap dipadati pembeli. Tiket konser musisi ternama juga bisa ludes dalam hitungan menit. Begitu pula produk kecantikan bermerek, tas desainer, hingga berbagai barang yang berkaitan dengan hobi dan gaya hidup yang masih memiliki banyak peminat.

Fenomena ini sekilas terlihat bertolak belakang. Jika kondisi ekonomi sedang sulit, mengapa orang masih rela mengeluarkan uang untuk membeli barang yang sebenarnya bukan kebutuhan pokok?

Dalam ilmu ekonomi dan psikologi, fenomena tersebut dikenal dengan istilah Lipstick Effect.

Mengutip Time, istilah ini merujuk pada kecenderungan masyarakat untuk tetap membeli barang-barang mahal atau produk yang memberikan kepuasan emosional ketika kondisi ekonomi sedang memburuk. Lipstick Effect tercipta berkaitan erat dengan masa Depresi Besar (Great Depression) yang melanda Amerika Serikat pada 1930-an.

Saat itu, di tengah ekonomi yang terpuruk, pengangguran meningkat, dan daya beli masyarakat melemah, konsumsi sejumlah barang justru memperlihatkan pola yang tidak biasa. Salah satu produk yang menjadi perhatian adalah lipstik. Meski masyarakat harus menghemat pengeluaran, pembelian lipstik justru tetap laris.

Padahal, sebagai barang yang bukan kebutuhan pokok, lipstik seharusnya menjadi salah satu produk yang tidak perlu dibeli. Masyarakat semestinya lebih memprioritaskan bahan pokok lain.

Namun, kenyataannya masyarakat tetap banyak membeli lipstik. Setelah diselidiki, produk kosmetik ini ternyata menjadi salah satu cara untuk tetap menikmati kemewahan tanpa harus mengeluarkan uang sebanyak ketika membeli barang mewah lainnya.

Artinya, konsumen tidak sepenuhnya berhenti membeli barang mewah ketika kondisi ekonomi memburuk. Mereka hanya mengubah prioritas pengeluaran. Produk yang bisa memberikan kesan mewah dan terlihat oleh orang lain tetap dipertahankan, sementara pengeluaran untuk barang lain mulai dikurangi.

Dengan membeli lipstik bermerek, misalnya, seseorang tetap bisa merasakan kemewahan dan menunjukkan citra diri tertentu tanpa harus membeli pakaian, perhiasan, atau aksesoris yang jauh lebih mahal.

Fenomena ini juga sejalan dengan penelitian "Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect" (2012) yang meneliti konsumsi masyarakat pengangguran selama 20 tahun terakhir.

Hasilnya menunjukkan ketika pengangguran meningkat, masyarakat mengalokasikan porsi anggaran yang lebih kecil untuk barang elektronik maupun produk rekreasi dan hobi. Sebaliknya, porsi pengeluaran untuk produk perawatan pribadi dan kosmetik justru meningkat.

"Temuan tersebut memperlihatkan ketika tekanan ekonomi meningkat, masyarakat tidak selalu menghilangkan pengeluaran untuk kesenangan. Mereka cenderung mencari alternatif yang lebih murah untuk tetap mendapatkan kepuasan," ungkap tim riset. 

Dalam membeli lipstik, misalnya, seseorang bukan hanya sekadar membeli produk kosmetik, tetapi juga sebagai upaya menghadirkan perasaan senang sekaligus menjadi simbol ketangguhan dan optimisme

Dengan demikian, Lipstick Effect menjelaskan mengapa keluhan tentang sulitnya ekonomi tidak selalu berbanding lurus dengan hilangnya konsumsi barang-barang mewah dan mahal. Seiring waktu, pembeliannya pun tidak hanya lipstik, tetapi bisa berupa barang lain.